《让创意更有黏性》创意直抵人心的六个黄金规则

本文摘要：这是一本教你让创意直抵人心的工具书。什么叫有黏性的创意？能被人牢牢记着、念兹在兹的看法或者创意就是有黏性的创意。 举个例子：经常上网，你可能瞥见过这样一个传言：有一个男子在酒吧被玉人搭讪，随后受骗到旅店，醒来后发现自己躺在满是冰块的浴池里，他忙拨打抢救电话，接线员问他身后是否有一个管子，经他确认后，接线员告诉他，他的一个肾被偷走了。

这是一本教你让创意直抵人心的工具书。什么叫有黏性的创意？能被人牢牢记着、念兹在兹的看法或者创意就是有黏性的创意。

举个例子：经常上网，你可能瞥见过这样一个传言：有一个男子在酒吧被玉人搭讪，随后受骗到旅店，醒来后发现自己躺在满是冰块的浴池里，他忙拨打抢救电话，接线员问他身后是否有一个管子，经他确认后，接线员告诉他，他的一个肾被偷走了。细思恐极！除了这个传言你可能也牢牢记着了“太空中唯一能看到的是万里长城，可乐能腐蚀人的骨骼”这些听说都是有黏性的，险些所有的人在听过一次之后，就能够栩栩如生的转述给朋侪和家人，相反，哪些是没有黏性的呢？好比，上周一例会上向导的摆设，昨天那本书里写了什么，上次到场培训的主要内容，这些可能你都记不住了。

因为这些内容都比力枯燥，讲述也不吸引人，就是无黏性的。我们为什么需要有黏性的创意？看了这本书，就不难发现有黏性的创意在生活当中随处都需要。无论是要教育淘气孩子的怙恃、老师，还是需要说服下属的公司主管，还是要买通客户的销售，都需要一点点创意。

有黏性的创意能够让人记着。这本书的作者是希思兄弟，他们配合互助过一本超级脱销书叫《决断力》，吉普*希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹*希思则是前哈佛大学研究员，这本《让创意更有黏性》更是经典当中的精典。

接下来我们从两方面展开今天的内容：第一：是什么让创意具有黏性？第二：怎样才气让创意具有黏性？首先，是什么让创意具有黏性?一般我们会认为，有的看法自己就有趣，有的原来就无趣。可是作者认为并不是这样的，创意会否具有黏性不取决于内容，而取决于表达方式。表达方式的差别可以带来表达效果的差别。

为什么？我们先来说一说人们在接受外界知识的时候发生了什么？有一个导致有效的创意不能够转达的阻碍就是知识的诅咒，什么叫知识的诅咒？就是说一小我私家一旦事先掌握了某种知识，就经常忘了其他人是不明白这种知识的。与人分享知识的逆境就在于，我们无法明白不掌握这种知识人的心理状态，老师和学生、CEO和普通员工、政客和选民、营销者和消费者，都受困于信息的高度差池称，黏性创意的头号敌人就是知识的诅咒。某种水平上，这是无法制止的。

好比医生经由十年寒窗苦读掌握了医术，他掌握的医术越高明，在跟病人相同的时候就越是让病人听不懂。普通人在就医历程中都有这个体会。

医生满口术语，患者听得云里雾里搞不清楚自己的处境。所以，表达看法的方式可以带来表达效果的大差别，下面，我们来说一说，详细怎么做。作者提出了6种用来检查创意是否具有黏性的规则：它们是：简约、意外、详细、可信、情感、故事，也就是说，要让创意有黏性需要做到这6条，我们先来说第1条。

一、简约要让创意被人牢记，就是要简约。我们应该找到“创意的焦点”，剔除那些多余的滋扰因素，因为我们在不行预测和杂乱的情况下，很难做出明智的决议。选择过多，决议容易瘫痪。

举个例子：假设你还在读大学，某天晚上面临以下选择：1、 去听一位心仪作家的讲座，他只在当晚来校会见。2、 去图书馆学习。

这个选择很简朴啦，第一组受试者中只有两成选择去图书馆。毫无疑问，听一场难过的讲座肯定比去图书馆有吸引力，可是如果增加第三个选项：看一场一直想看的外国影片之后呢？选择去图书馆去学习的学生却提升了，占到了四成。

这是为什么呢？谜底是：在学习之外，提供两种有趣选项反倒让人不想选其中任何一项。这种行为虽然不理性却很人性，也就是说，五花八门的选择越多，决议就越不容易做。

那怎么做到简约呢？首先要做到轻重有序，就像写一篇新闻稿，最普遍接纳的是倒进结构，开头导语点明全文最重要的信息，导语之后其他信息根据先重后轻的顺序去出现，这样做的利益是不管读者注意力能够维持多久，这都能让读者优先获得最重要的信息。表达方式上先给重点，这跟写新闻稿一样，让人们从决议焦虑中解放出来，先吸收真正重要的工具，类似的例子另有难逃失败运气的新年任务清单，年头许下的新年愿望，下刻意说：要少吃我动，少花钱，事情更努力，家里更洁净，而且希望有更多时间出去玩。这怎么可能？除非有奇迹。

脱销书《意志力》告诉我们，如果你想让生活发生几个变化，效果是往往一个变化都发生不了。不是你缺乏意志力，是清单上的项目太多了，没有人有那么多意志力同时做到，最好是下定一个刻意并坚持下去，那就有足够挑战性了。

简约除了轻重有序，还要善于用现成的知识。要使简短的表达中包罗更多的信息，最好的措施就是唤起对方心中已有的信息或者知识，就好比找到一个靶子。对于不知道西柚是什么的人，把它形容成“小型的柚子”要比解释“柑橘型的亚热带水果”容易明白得多，好的经济学老师也会在课程之初，通过许多简朴的案例教会许多没有经济学基础的学生，再逐渐增加知识的难度，人们总想一下子就想准确无比的告诉对方一切，实际上应该做的是，先告诉对方属性信息，再一点点逐步增多，有时候简朴的类比作用很大。

第二、意外要吸引他人注意最基本的方法就是打破通例。连续稳定的感官刺激往往让我们视而不见、听而不闻，人脑天生对种种变化十分敏感，好比从小到大，让我们深信不疑的所谓知识：万里长城是月球上唯一能看到的修建，就有让人意外的特质，因此被许多人牢记。只管之后被颠覆，也印象深刻。

大家可能知道，影院买的爆米花是垃圾食品，可是怎样让人们远离这些垃圾食品呢？可以看看下面两种表达给你的印象：美国公共利益科学中心收集了影戏院卖的爆米花加以分析，由于它是用棕榈油炸的，中等包装的每包爆米花含有的饱和脂肪高达37克，而美国农业部建议，成人逐日正常饮食摄入的饱和脂肪不凌驾20克，然而这个效果很难以引起民众的回声，无论是饱和脂肪还是37克在流传上都比力枯燥乏味。而该中心在召开记者公布会的时候，则接纳了一种更有效的宣传手段，那就是通过对比让听众意外，影戏院出售的爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管堵塞，一份中号爆米花所含的饱和脂肪比一份培根加鸡蛋的早餐，一份巨无霸汉堡加薯条的午餐，和一份牛排的晚餐加起来所含的饱和脂肪还要高，这则新闻连忙惊动一时，爆米花的销量也随之大跌，这就是意外的魅力。其实，我们是可以从理论上找到解释的，美国有一个叫罗恩斯坦的经济学家提出过“缺口”理论，当我们以为自己知识泛起了缺口，好奇心就会发生，有缺口就有痛苦，我们想知道而不知道的时候，想排除这种痛苦就得填满缺口。

我们倾向于直接告诉他人事实，可是首先要让人意识到他们需要这些事实，设下让人意外的迷团，就能唤起好奇心，意外事件打开知识的缺口起到引发和引导效果。第三、详细抽象的工具很难让人明白影象，同时也让人与人之间的交流变得难题，如果想要转达的信息想让人们牢牢记着，那就要把抽象信息转化为人们生活中的详细行为，详细能够让大脑保持专注，就好象把选择规模做的越精准，做起决议来就会容易一样，请思考下面两个句子：一、 想出已往十年来人们做出的五件蠢事；二、 想出已往十年来你的孩子或你自己做出的五件蠢事；对比一下，哪个能想到更多？固然是第二种。因为问题聚焦在你的孩子或你自己身上。

再来，伊索寓言绝对是粘性最强的故事，“龟兔赛跑”、“狼来了”“狐狸的酸葡萄”大家一定都听过，虽然讲的是人性，但讲的很是详细。小孩听过频频之后都能大致复述，天生具有黏性的故事总是充满着详细的词汇和形象，好比前面偷肾故事里充满冰块的浴缸，详细让人脑海里有呼之欲出的形象，影象并不是一间单独的蕴藏柜，更像是魔术贴。

魔术贴的一面充满了几千个小钩子，一面则是几千个细小的环，两面贴合不可胜数的小钩子和小环就套在一起，我们大脑中已有的知识和印象是小环套，某个看法或者创意带的小钩子越多，就越容易粘附在影象当中，让人难以忘怀。第四、 可信。

说到可信，我们一般会相信身边亲友的推荐或是专家权威，或者是相信当红偶像的代言，可是，如果找不到专家或名人推荐，我们该怎样让自己的看法可信呢？现代社会的人们经年历月淹没在信息的海洋里，已经学会了怀疑种种信息的泉源，酷寒的统计数据无法发生黏性，也很难植入人心，相比之下，几条生动的细节比大串数据更有说服力，要让统计数字富有生命力，另一种措施是将它植入更人性、更日常的语境中，好比一项针对各大企业的两万多名员工所作的观察问卷发现，仅有37%的人知道公司的目的和宗旨，仅有20%的人对公司的目的充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司，数据很清楚，也很抽象。我们看过也留不下什么印象。可《高效能人士的七个习惯》柯维就做了一个这样的类比，他说，一个球队11名球员当中只有4人知道哪个球门是自己球队的，11名球员中只有2名在乎输赢，11名球员中只有2人信任自己的队友，是不是印象深刻多了呢？做到可信另有一条途径，就是让公共自己检测，1980年里根与卡特举行总统大选辩说时，里根可以论述高失业率、高通货膨胀率等等，但他并没有，只是轻描淡写的向选民提问：你有没有比四年前过得更好？于是每个听讲者都市扪心自问，验证自己的处境，这样比统计数字更感动人心，也更可信。

所以，你是不是该试着找找哪些数据能够和人们的生活联系起来呢？哪些数据能够更容易地用细节展示呢？第五、 情感。特蕾莎修女就说过，如果我看到的是人群，我绝不会有行动，如果我看到的是小我私家，我就会。慈善机构也精于此道，我们捐的钱物不是给贫穷的非洲大陆，而是给一个特定的孩子，这是因为统计数据会把人脑切换到分析模式，这时候人对情感诉求的反映就会大为降低，人人都相信，非洲人民处于极大的磨难中，但光有可信并纷歧定能够让人们接纳行动，光有信任还不够，人们要把信任付诸行动还得要体贴，我们该如何让别人体贴我们要转达的信息呢？许多创意都是用一种借景生情的手法将创意与已有的情感牵线搭桥，最可靠的途径是，唤起他人对自身利益的热情，被称为史上最强广告写手的卡佩尔斯说：公司往往重点先容产物特色，其实最该强调的是产物效益。

也就是说，围绕一其中心议题，这对你有什么利益？大多数人中学时想过，为什么要学数学？什么时候才用得着呢？美国一个被这些追问烦扰的数学老师在网上这样写道：如果你回覆永远不会，那么你永远就不会用脑。我会提醒学生，你训练举重，不是为了天天举很沉的铁块，而是为了以后的生活中能够轻松的扛起煤气罐，把孩子举过头顶逗他（她）开心，数学就是思维的举重训练，你做数学题是为了磨炼逻辑思维能力，让你以后可以成为优秀的状师、医生、修建师。

这是一则极佳的回应，不仅用了意外和类比的规则，还诉诸于每小我私家自我实现的情感需求。第六、 故事故事往往被人们看成是娱乐，热衷于种种八卦也总被看成吊儿郎当，故事还会带来一种类似做白天梦的效果，可是心理学家的试验却证明，类似于做白天梦的心理模式不仅有助于我们控制情绪，还能真的解决问题，甚至可以造就技术。

心理模拟虽然不比真正做一件事那么有效，但也是仅至于此的不二选择了。故事选对了，就即是模拟乐成了。身为故事的听众，其实并不完全被动，他们在心田深处是准备有所行动的，一个好故事自己就具备了简朴、意外、详细、可信和情感，之前我们前面讲过的大部门因素，具有模拟和鼓舞的双重气力。

想让自己的创意、看法被人牢记，从讲一个好故事开始。举个例子，赛百味公司发动了一波广告攻势，主题是新推出的三明治有多康健，第一波广告以统计数据为依据，“七个三明治只含有不到六克脂肪”，确实简练有力，但它的黏性却完全不如赛百味的下一波广告，这个广告源自大学生贾比德的真实故事，他有严重的肥胖问题，大三那一年体重到达了193公斤，这甚至引发了严重的水肿。进一步会导致心脏病和糖尿病，他终于下定刻意减肥，恰巧看到了赛百味“七个三明治不到6克脂肪”的广告，他吃了一个三明治，感受很喜欢。于是由此设计出自己的减肥饮食，午餐吃十二英寸的蔬菜三明治，晚餐吃6英寸的火鸡三明治，三个月后他的体重从原来的193公斤减到150公斤，同样的饮食又坚持了几个月，康健状况允许后，他开始只管多走路，最后共减掉了110公斤的体重，一份学生报纸发现了这个故事，并刊登报道，被赛百味一家加盟店的老板鲍勃看到了，他以为此中潜力无限，大有可为，于是找到了芝加哥的广告署理，广告公司的卖力人找到了贾利德，广告在2000年1月1日首播，恰好遇上了一年一度的新年减肥许愿潮，这之后几天美国广播公司，福克斯新闻频道，广告效果极其显著，年度营业额直线上升。

我们可以用这6个创意黏性规则检查一下这个故事是何等精彩，很简朴，吃三明治就可以减肥；很意外，颠覆了吃快餐不行以减肥的固有印象；很详细，超大腰围和特定品牌的三明治；很可信，瘦身结果完全可见；有情感，贾利德是一个在赛百味资助下实现自己潜能的人，是故事主人公，绝处逢生，经由种种努力，终获乐成。最后，我们再总结一下这本书的主要内容，所谓黏性是指你的看法或者创意能够让人牢牢记着，念兹在兹。你需要让你的看法具有黏性，因为表达方式可以带来转达效果的大差别，作者提出来六个用来检查创意是否有黏性的规则，它们是简约、意外、详细、可信、情感、故事。

作者告诉我们，大多数伟大的创意是掘客出来的，而不是被缔造出来的，不需要依靠名气，不需要依靠权势，也不需要巨额的广告经费，只要有真知灼见和正确的转达方式，每小我私家都可以让创意被人牢记。(泉源：开国念书会)。

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